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當明星邂逅虛假廣告
作者：李志起 時間：2010-10-18 字體：[大] [中] [小]
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可能沒有什么行業的人，能比我們做營銷咨詢的對明星代言廣告，有如此深刻的體會了。明星代言廣告，這對于全球的廣告行業來說，都不是什么稀奇事了。要是某明星爆紅了，電視上不出現他/她代言的廣告，那才叫不正常。這本來是雙贏的事情：首先是廣告主，因為明星的加盟，蓬蓽生輝，憑借著明星美好的社會形象，賺足眼球的同時，賺得盆滿缽滿。其此是明星本人，他們也可以通過代言，利用自己的美譽度，換取了不菲的代言收入。
正因為雙贏的存在，明星代言幾乎成為了廣告界營銷界屢試不爽的法寶。然而，正是因為這樣，這個行業才會顯得魚龍混雜。某些唯利是圖的商家，為了促進銷售，居然也用明星代言這法寶，不過，他們的廣告卻被社會定義為“虛假廣告”。而當消費者發現被明星與商家蒙騙的時候，明星早已拿了代言費，置身度外。
于是，這些年來，隨著一些明星涉嫌參與拍攝虛假廣告案例的不斷曝光，明星虛假廣告問題日漸成為街談巷議的熱門話題，明星也成為了眾矢之的。
也難怪，已報送國務院法制辦《廣告法(修訂送審稿)》，對現行《廣告法》進行了較大修改，就對明星、名人代言虛假廣告進行了特別強調。在調整條款中，增加有關明星、名人代言廣告的規范條款是其中的亮點之一。該修訂送審稿提出，在廣告主、廣告經營者、廣告發布者“三大主體”的基礎上，參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”，包括明星、名人等也將作為廣告活動的主體，納入規制范圍，將連帶責任的主體擴展到個人，以強化對明星、名人代言廣告的約束�！皬V告其他參與者”除承擔相應的行政責任、民事責任外，構成犯罪的，還應追究其刑事責任。如果此修訂送審稿獲得通過，廣告代言人將作為第四主體被監管，并對其代言的廣告承擔連帶責任。
誠然，這對于整個廣告行業的良好發展是有很好的規范作用。但是，問題來了：這里的明星、名人如何定義？又應該由誰來監督？明星、名人代言廣告出現了問題，他們本身固然有責，但“廣告主、廣告經營者、廣告發布者”三大主體以及廣告審核監管部門，更具有不可推卸的責任。如果僅僅是因為明星、名人的“名人效應”，而直接將矛頭首先指向了他們，而把廣告主、廣告經營者、廣告發布者這樣的關鍵主體給忽略了，這似乎也成了本末倒置。
另外還得承認一個事實：沒有明星、名人的代言，消費者仍然會上當受騙。為什么？因為這些產品，本身就存在問題。名人只不過是無意之中，增加了問題廣告的鼓惑性。名人是名人，廣告是廣告，名人沒有問題，其代言的廣告產品不一定就沒有問題。名人與代言的廣告產品其實不是一碼子事，我們必須弄清楚這一點。
在我們以往發生的一些代言問題當中，我們大都會發現，其實很多明星對于自己代言的產品，并不一定知道會存在什么問題。試想一下，如果舉國家之力都無法查證真假，一個演藝明星就能搞清楚？！假冒偽劣產品之所以橫行，問題廣告之所以層出不窮，固然是一些不法經營者利欲熏心見利忘義，但也與有關監管部門的失職和缺位不無干系。
虛假偽劣產品的生產許可誰發的？虛假廣告播出誰審批的？試想，如果廣告監管部門能把好關，做好廣告的發布審核和監管，名人代言的廣告還會有問題嗎？如果有關監管部門能盡到自己的責任，做好市場監管，及時發現假冒偽劣產品，問題產品還能橫行市場嗎？還會有名人代言問題廣告這樣煩人的問題嗎？
李志起：北京CBCT品牌營銷機構董事長 www.lizhiqi.com Mail&MSN：jackelee@vip.sina.com